Что такое бренд, брендинг и брендбук?

Лексикон россиян постоянно пополняется словами иностранного происхождения. Термины «бренд», «брендинг» и «брендбук» относятся к сфере маркетинга – комбинация процессов, направленных на удовлетворение запросов покупателей с одновременным получением прибыли.

Хотя эти слова и появились сравнительно недавно, однако уже успели плотно закрепиться в разговорной и официальной речи. Что они действительно означают, а также как связаны между собой, мы рассмотрим ниже.

Торговая марка и бренд – это одно и то же?

В бытовых представлениях оба понятия понимаются как синонимы, однако между ними есть серьезные различия. Так, если термин «бренд» относится больше к ментальной составляющей и представляет собой совокупность отличительных признаков, впечатлений, потребительских ассоциаций, то торговая марка – это официально зарегистрированное обозначение предприятия, использовать которое имеет право только его владелец.

Фактически торговая марка, иначе именуемая товарным знаком, является платформой для разработки и продвижения бренда.

В практическом смысле под брендом принято понимать рисунок, надпись, символ или их комбинацию, внешний вид которых вызывает образование положительного эмоционального отклика у потенциальных покупателей. Если более пятой части целевой аудитории позитивно относятся к конкретной торговой марке, то ее уже можно назвать брендом.

Впервые в обиходе российских специалистов по рекламе и продажам понятие «бренд» начали использовать уже после развала СССР, хотя в капиталистических странах им оперируют порядка века. Это обстоятельство вызвано наличием в развитых странах большого числа конкурирующих предприятий, выпускающих товары с однотипными свойствами.

Для того чтобы продвинуть именно свою продукцию или услугу в глазах ее потенциальных потребителей фирма работает над формированием и повышением узнаваемости бренда. Классическими примерами брендов являются «Coca-Cola», «McDonald’s», «Samsung», «Яндекс», однако иногда в этом качестве могут рассматриваться и более общие понятия, к примеру «здоровый образ жизни».

Что такое брендинг?

Процесс брендинга предназначен как раз для того, чтобы товарный знак смог эволюционировать до состояния бренда. Будучи процедурой творческой, в которой задействована масса специалистов во главе с бренд-менеджером, она включает в себя ряд операций:

— позиционирование – определение характеристик потенциальной рыночной ниши и целевой аудитории, предварительная оценка конкурентоспособности продукта;

— формирование нескольких концепций бренда и выбор основной идеологии, согласно которой осуществляется выработка яркого названия (нейминг), лаконичного и емкого слогана, визуального образа, логотипа, корпоративного стиля (айдентики);

— занесение всех результатов в специальную инструкцию – брендбук, в ней должны быть в максимально подробной и понятной форме отражены все характеристики бренда и его целевой аудитории, прописана технология вывода и продвижения его на рынке, а также раскрыты механизмы взаимосвязи фирменного стиля и бренда;

— продвижение бренда – составление рекламных объявлений и роликов в соответствии с брендбуком, планирование рекламных компаний в СМИ, внедрение программ лояльности для уже существующих клиентов (типичный пример – выпуск и выдача дисконтных карт), мониторинг уровня эффективности предпринятых действий, при необходимости внесение изменений в стратегию продвижения бренда.

Поскольку узнаваемый бренд имеет высокую коммерческую ценность, то его владельцы могут влиять на поведение той группы людей, что относится к целевой аудитории. Немаловажно, что бренд не относится к отдельному товару или группе, эта категория относится к компании-владельцу. Поэтому данное предприятие может использовать бренд для «раскрутки» другой своей продукции.

Например, таким способом поступил производитель компьютеров Apple Inc, когда начал выпускать под своим брендом мобильные устройства связи. Гаджеты быстро стали популярными благодаря отличной репутации бренда «Apple».